『月をマーケティングする』PDCAを回し続ければ、人類は火星に行けるのか。

内藤 順2014年11月03日 印刷向け表示
  • このエントリーをはてなブックマークに追加
月をマーケティングする
作者:デイヴィッド・ミーアマン・スコット
出版社:日経BP社
発売日:2014-10-18
  • Amazon
  • Amazon Kindle
  • honto
  • e-hon
  • 紀伊國屋書店
  • 丸善&ジュンク堂
  • HonyzClub

人類がまだ火星に行っていないのは、
科学の敗北ではなくマーケティングの失敗なのだ。

ここ数週間、本書のオビに書かれていた言葉が頭から離れない。だが、こう言われて気を悪くするマーケティング関係者などいないだろう。叱咤されているようでもあり、持ち上げられているようでもあり...

1969年7月20日午後10時56分20秒。その時代に生きていた人なら誰もが、その時どこで映像を見ていたのか、克明に憶えているとも言われるアポロ計画。イーグル号が月面着陸して人類の足跡が月面に刻まれる様子は、世界中の人によってテレビやラジオで見守られた。

(右)月着陸船のはしごを降りるバズ・オルドリン

本書はこの科学的偉業を、史上最大にして最も重要なマーケティング・PR活動として紹介した一冊である。科学や技術が事足りていたとしても、世の中にそれが受容され、自分事化されなければ、後世に語り継がれるどころか、事を成し遂げることすら難しい。科学の裏側で見落とされがちな社会史的な側面を、仕掛け人たちの視点から描き出した。

打ち上げから着水までを追ったCBSニュースの報道

著者は、宇宙飛行士、契約企業のマーケティング担当、NASA広報スタッフ、ジャーナリストといったあらゆる面々から資料を蒐集し、そのプロセスを微に入り細に入りヒアリングしている。これだけ多岐に及ぶキャンペーントレース資料、そして内部情報が揃えば、ある日突然「人類が火星に到達するためのマーケティング戦略を考えよ」という競合プレゼンのオーダーがきても、きっと勝つことが出来るだろう。それぐらい資料価値の高いものばかりが掲載されている。

月面の土が入った環境標本容器を持つパイロット

銀河系への道のりは、フィクションとノンフィクションが橋渡しされるように切り開かれてきた。SFや映画が想像力を刺激することで土台を作り、1952年コリアーズ誌で「人類がまもなく宇宙を征服する」という特集を組んだことが新たなパーセプションを生み出す。印象的なイラストが目を引いたことはむろん、「未来の戦争に備えて宇宙から国を守るべきだ」という発想が誕生したのである。つまりSFが世界観を作り、ジャーナリズムが実現可能性を世に問うたというわけだ。

3人の画家によるイラストが印象的なコリアーズ誌の宇宙特集

そのような気運の高まりの中、1958年NASAが正式に発足する。前年にはソ連がスプートニク1号を打ち上げており、余韻も冷めやらぬ中での出来事であった。この発足間もない時期に編み出されたメディア対応は、現在ブランド・ジャーナリズムやコンテンツ・マーケティングと呼ばれるものにも非常に近い。時代に先駆けた先進的な取り組みというより、この事例を基盤に現在のマーケティングが構築されたと言った方が正しいだろう。

(上)ヒューストンの有人宇宙飛行センター第一ビルに設けられた報道本部
(下)有人宇宙飛行センター講堂を出たところにあるロビーの様子

NASAの広報は宣伝ではなく報道というスタンスに立ち、新聞・雑誌や放送局で働いた経験のある人材を積極的に採用したのだという。須らく文章を書くのが上手く、媒体がどのような論理で動いているかという感覚に優れていた人物ばかり。この戦略が「開かれた広報」というスタイルを形作り、NASAとマスメディアは蜜月の時代を迎えることになる。

アポロ宇宙船に関するニュース資料。その完成度の高さに驚く。

一連のプロジェクトにおいて、何をコントロールしようとし、何をコントロールしなかったのか。そういった観点から各フェーズを眺めていくと気付きが多い。象徴的なのは、図らずも英雄視されるようになった宇宙飛行士をどのようにブランディングするのかという観点である。宇宙に飛び立つ戦士としての位置づけだけではなく、一人の夫として、父親としてどのような人物像を持つのか、ここを徹底的にコントロールしている様子が本書からは伺える。

セレブリティとなった宇宙飛行士たち

この目的を果たすために、宇宙飛行士のプライベートに関する情報はライフ誌と専属契約を交わすという手段が選ばれた。これは殺到するメディアから宇宙飛行士を守るということにおいても、宇宙飛行士のヒーロー像を制御するという意味においても一定の効果を上げたのである。

ライフ誌の特集によって、宇宙飛行士が軍人ではなく、国のために任務を遂行する、
ごく平均的な中流の家庭人であるというイメージを築いていった。

着々と力をつけつつあったNASAは今でいうコンテンツホルダーのよう存在であったのだろう。 NASAが議会の承認を得るためにテレビ局が力を貸し続ければ、その見返りにNASAも無料で大型のコンテンツを提供するという理想的な関係が育まれていく。いつの時代も優れたコンテンツは世の中を動かし、金を生むのだ。

「歴史上で最も影響力のある環境写真」といわれる「地球の出」

一方で商業的なマーケティングについては、アンコントローラブルな方針を掲げていたのが印象的だ。 NASAは、メーカーが月ミッションで果たしている役割をPRすることを許しただけでなく、NASAの写真を企業の宣伝広告で自由に使うことまで認めていたという。このアプルーバルの寛容さなどは、時代のなせる技といったところか。

フォード社、ボーイング社など、宇宙開発にかかわっていた企業はもちろん、
直接関わっていなかった企業も広告利用をしていた様子。

このようなNASAの体制に最大の追い風を与えたのが、TVにおける放送技術の進化であった。どれほどイノベーションな出来事であっても、決定的瞬間を映像で表現することには難しさがつきまとう。事を成し遂げるためのビジョン作成やイメージ共有の過程においても、リアリティ溢れる映像が作成され、何度となく多くのヒトの目に触れることになるからだ。それはすなわち、既視感との戦いなのである。

アポロ計画が達成される前に既に描かれていたノーマン・ロックウェルの
「最後の不可能:月面に足跡を残す人類」(ノーマン・ロックウェル美術館コレクション)

この問題をなんなく解決したのが、プロセスの共有、そして生中継によるイベント感の演出というコンテキストであった。世界中の人が、地球史上最も偉大な出来事を、編集が入らない生の映像で、リアルタイムで見たのである。動画を活用したグローバルで革命的なコミュニケーション。それはまるで、誰もが実際に体験したことのように記憶に残すことを可能にした。

計3回の宇宙飛行でその名を歴史に刻んだユージン・A・サーナン

一口にマーケティングと言ってもこれだけ国家規模のプロジェクトとなると、対象となる範囲は非常に広い。だがよく言われる話だが、戦略には階層というものがある。上位の概念から、宇宙観・世界観といった全体ビジョン、アメリカ国家としてのポリシー、NASAとしての全体戦略、アポロ計画としてのキャンペーン戦術、そしてそれらを支える技術。つまりそれぞれの階層におけるPDCAや最適化が上手く機能しただけではなく、縦軸にも階層間がしっかり噛み合うことによって、初期のアポロ計画は上手くいったのである。

アポロ11号の乗組員を見るため、シカゴのシビックセンター広場に集まった群衆。

一方で、アポロ11号以降のトーンダウン、この部分も本書では非常に丁寧に描かれる。戦っていた相手は、それまでのソ連の宇宙開発ではなく、大衆の無関心であった。これは直接的にはアポロ12号の生中継失敗という要因があげられるが、月が未知の領域から既知の領域になったことによる宇宙観の変化が、階層間のピラミッドを崩してしまったことも大きな要因になったのではないだろうか。にもかからず、各々の階層内での最適化のみを進めてしまったことにより、歴史に残る冒険と探索は地質学の議論に取って代わられてしまった。

巨大な岩から標本を採集するジャック・シュミット

たしかにアポロ計画は、次の惑星への到達という成果を生み出すことは出来なかった。しかしアメリカの宇宙計画が最高潮に達し、それに伴って教育や科学やテクノロジーへの投資が増えた時期に、先見の明があるデジタル世代が成人を迎えたことは注目に値するだろう。宇宙の先には、全く想像もしていなかった新しいフロンティアが開かれたのである。

「月の石」は世界中を旅することになる。

デジタル世界という新しいフロンティアは、技術的な側面から宇宙科学に大きく貢献しているものと推察する。だがマーケティングとしての側面からはどうだろうか。情報が飛躍的に増大し、フィルターバブルと称される市場環境の分断は、かつてのアポロ計画のような大きな物語を生み出し難くしているのではないかと感じる。アポロ計画を生み出した時代と、デジタル世界を生み出した現在が、まるで「父と子の相克」のような関係にあるとしたら何とも皮肉なものである。

完全なる地球の写真「青いビー玉」

本書を読めば、分断された各階層におけるPDCAの最適化のみならず、統合的な視点で階層間を一気通貫しなければ、大きな事業は成し遂げられないということがよく分かる。マーケティングとは、決して一つのアプリケーションのような存在であってはいけないのだ。

そして何よりも日々の業務が細分化し、目先の獲得効率に追われる人々にとって、マーケティングの持つスケール感を思い起こさせてくれるということ。それがマーケティングの更なるイノベーションを生み出し、いつの日かきっと我々を火星に連れて行ってくれることだろう。

<画像提供:日経BP社>

グレイトフル・デッドにマーケティングを学ぶ
作者:デイヴィッド・ミーアマン・スコット
出版社:日経BP社
発売日:2011-12-08
  • Amazon
  • Amazon Kindle
  • honto
  • e-hon
  • 紀伊國屋書店
  • 丸善&ジュンク堂
  • HonyzClub
月を盗んだ男 (NASA史上最大の盗難事件)
作者:ベン・メズリック
出版社:東京創元社
発売日:2014-10-14
  • Amazon
  • honto
  • e-hon
  • 紀伊國屋書店
  • 丸善&ジュンク堂
  • HonyzClub
世界はなぜ月をめざすのか (ブルーバックス)
作者:佐伯 和人
出版社:講談社
発売日:2014-08-21
  • Amazon
  • honto
  • e-hon
  • 紀伊國屋書店
  • 丸善&ジュンク堂
  • HonyzClub
栄光なき天才たち 宇宙を夢みた人々 (講談社漫画文庫)
作者:森田 信吾
出版社:講談社
発売日:2010-05-12
  • Amazon
  • honto
  • e-hon
  • 紀伊國屋書店
  • 丸善&ジュンク堂
  • HonyzClub
宇宙兄弟 コミック 1-24巻セット (モ-ニングKC)
作者:小山宙哉
出版社:講談社
発売日:2014-09-22 
記事へのコメント コメントする »

会員登録いただくと、記事へのコメントを投稿できます。
Twitter、Facebookにも同時に投稿できます。

※ 2014年3月26日以前にHONZ会員へご登録いただいた方も、パスワード登録などがお済みでない方は会員登録(再登録)をお願いします。

コメントの投稿

コメントの書き込みは、会員登録ログインをされてからご利用ください。

» ユーザー名を途中で変更された方へ
 変更後のユーザー名を反映させたい場合は、再度、ログインをお願いします。

HONZ会員登録はこちら